Thés & Infusions, 140 créations originales ETIENNE Coffee & Shop

Lors du rachat de l’enseigne des cafés du Père ETIENNE en 2007, la volonté des 2 dirigeants, Cédric Chazelle & Vincent Rieutort, a été de développer leur gamme de thés et d’infusions (composée alors de 80 références). Aujourd’hui, l’enseigne propose 140 créations originales, en plus des 15 origines de cafés fraîchement torréfiés; ce qui constitue un autre élément différenciant du concept ETIENNE Coffee & Shop.

Thé & Café, distincts et si proche à la fois

On a souvent tendance à opposer les amateurs de cafés aux amateurs de thés & infusions. Si ces 2 boissons sont complètement distinctes l’une de l’autre, que ce soit dans la culture, la méthode d’élaboration, la préparation et/ou la dégustation, elles n’en font pas moins partie du même marché, celui des boissons chaudes. Sans affirmer pour autant qu’un amateur de café est un amateur de thés ou d’infusions qui s’ignore (ou vice-versa), l’enseigne ETIENNE Coffee & Shop considère ces 2 amateurs comme complémentaires. D’ailleurs, si les français préfèrent clairement le café, on remarque une importante progression du segment des thés (+4,4% en volume) & des infusions (+12,8% en volume), ainsi qu’une importante pénétration de l’un vers l’autre. En résumé, bon nombre d’amateurs de café avouent aussi aimer boire un thé ou une infusion (et vice-versa) Ces 2 segments sont les leaders du marché des boissons chaudes en France, un marché qui pèse aujourd’hui près de 3,5 milliards d’€; café = 3 milliards d’€ / thé & infusion = 479,4 millions d’€ (Source : LSA / Iri, CAM au 31 janvier 2021), ces chiffres renforce la volonté des 2 co-fondateurs de continuer à développer les 2 segments au sein de leur réseau.

Avec Vincent, nous avons tout de suite voulu travailler le segment des thés & des infusions comme l’on travaillait celui du café, en y apportant la même qualité dans la sélection des thés, de leur origine et dans la qualité des aromatisations que celle que nous apportons dans la torréfaction de nos cafés. Nous nous qualifions comme des créateurs de thés & d’infusions et ce segment offre d’infinis possibilités aromatiques. Vous pouvez le découvrir grâce à nos 140 créations originales disponibles en boutique ou sur notre site internet.

 

Cédric Chazelle, Co-fondateur –

Thés & infusions, un marché en pleine croissance 

De façon générale, le marché des boissons chaudes a connu ces dernières années une très forte augmentation. S’il est indéniable que ce marché est l’un des grands bénéficiaires de la crise sanitaire avec l’augmentation de la consommation à domicile dû aux différents confinements et le rapprochement des consommateurs vers leurs commerces de proximité, ces augmentations semblent structurelles, plus que dû à l’effet d’aubaine. En effet, cette augmentation a été constatée bien avant la crise sanitaire; par exemple en 2009, 1 français sur 2 consommait du thé ou infusion, contre 2 sur 3 en 2021. En ce qui concerne le réseau ETIENNE Coffee & Shop, la vente de thé et d’infusions représente en moyenne 6% du chiffre d’affaires d’un point de vente; sachant que plus un magasin est ancien, plus il fidélise sa clientèle et plus il augmente ce ratio. Conscient des bons chiffres de ce marché spécifique, la direction de l’enseigne prévoit de doubler d’ici 5 ans ce ratio pour atteindre les 12%.

Si aujourd’hui les chiffres confirment, ce que Cédric et moi pensions à l’époque; nous savons que nous avons une très grande marge de progression sur le secteur du thé. La vente de thé & d’infusion pour un magasin ETIENNE Coffee & Shop, on pourrait la considérer comme une course de fond, là où la dégustation est un sprint ! Si nous faisons beaucoup d’efforts dans la sélection de nos références, dans la mise en valeur de nos thés, dans la formation des équipes et dans la communication, c’est justement pour faciliter cette course. Si nous avons encore des efforts à faire, très certainement pour affirmer notre positionnement sur le marché thé, nous sommes convaincus que la réussite de nos magasins passera aussi par l’augmentation des ratios de ce segment.

 

Vincent Rieutort, Co-fondateur –

ETIENNE Coffee & Shop, un positionnement tarifaire juste.

Comme aiment à le rappeler les co-fondateurs de l’enseigne : “Nous recherchons comme franchisés, des hommes et des femmes qui ont une attirance pour la vente de produits nobles comme peuvent l’être les thés et les infusions” et la vente de ces produits nobles n’est pas nécessairement synonyme de “prix élevés”. Au printemps lorsque les millésimes s’y prêtent, le réseau ETIENNE Coffee & Shop aime bien faire découvrir des plantations et/ou des jardins, rares et précieux, comme le thé vert du Darjeeling Makaïbari FTGFOP1 Bio (2019), le thé noir Yunnan Special Golden Bio ou encore plus récemment le Thé noir Darjeeling Avongrove FTGFOP1 First Flush Bio pour lequel le service communication du groupe a imaginé et produit une boîte en bois spéciale pour la vente en boutique.

La gamme de thés & infusions ETIENNE Coffee & Shop

Dans les boutiques ETIENNE Coffee & Shop, les thés & les infusions sont mis en valeur autant que peuvent l’être les cafés fraîchement torréfiés de l’enseigne. Véritable marqueur reconnaissable de la marque, le “mur rouge” est présent dans l’ensemble de nos points de vente (hormis les formats “corners”). L’idée de cette mise en valeur étant de dépoussiérer l’image traditionnelle de la vente & de la dégustation de thé, de la rendre moderne, tendance et dynamique, d’amener une nouvelle clientèle plus urbaine et plus jeune vers la consommation des thés & des infusions. Il est important pour les dirigeants de l’enseigne de permettre au plus grand nombre de découvrir à la fois les thé verts des plus beaux jardins du Darjeeling (jardin = terme utilisé pour parler d’une plantation du Darjeeling) ainsi que les nouvelles références tendances comme le matcha, les rooibos, les infusions bien-être ou le maté, prisé par les sportifs.

La gamme ETIENNE Coffee & Shop est divisée en 7 grandes familles ;

Thés blancs

Thés verts

Thés bleus

Thés noirs

Rooibos

Infusions

Matés

Thés blancs

Thés verts

Thés bleus Oolong

Thés noirs

Rooibos

Infusions Bien-être

Matés

La gamme de Thés & Infusions ETIENNE Coffee & Shop permet à chacun et à chacune de pouvoir s’initier et évoluer dans ce monde de saveurs, d’arômes et de sensations, d’apprendre à aimer le thé, de s’épanouir et surtout de faire de la dégustation de nos thés & infusions un véritable moment de plaisir pour nos clients.

Le concept ETIENNE Coffee & Shop tire sa force dans la qualité apportée à chaque détail et à chaque segment de l’activité. Les thés et les infusions comme tous les autres produits de l’enseigne font partie intégrante du concept et nous demandons à nos équipes de les travailler de la même manière, d’une manière experte et professionnelle. La direction de l’enseigne compte bien continuer ses efforts en investissant sur ses produits, sa formation, et sa communication pour augmenter la part du segment des thés & des infusions dans les ratios économiques de l’enseigne.


Le concept ETIENNE® Coffee & Shop est l’association du coffee shop urbain & dynamique et du salon de thé à la française chaleureux & cosy. Notre ambition est de sublimer chaque instant. Cet instant peut être Plaisir, Gourmand, Détente ou Découverte, les Coffee & Shops ETIENNE® se différencient des autres coffee-shops grâce à des produits et des boissons de qualité & un service à table, personnalisé, humain et expert.

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