Ouvrir en centre-ville ou en périphérie dans un centre commercial ? C’est la question qui se pose dès lors que l’on aborde le sujet de l’emplacement. Certains concepts de franchise en font une des caractéristiques de leur modèle stratégique et imposent souvent l’une ou l’autre des possibilités. Qu’en est-il du réseau ETIENNE Coffee & Shop ? Décryptage.
Un choix lié au modèle stratégique de l’enseigne ETIENNE Coffee & Shop ?
Si le magasin historique de l’enseigne a été créé dans l’un des premiers centres commerciaux de France en Avignon dans les années 80, beaucoup d’autres ETIENNE Coffee & Shop ont vu le jour aussi en centre-ville. Fort de son concept différenciant et unique, l’enseigne ETIENNE Coffee & Shop n’a pas vocation stratégique à imposer de modèle dans la typologie de ces futurs points de vente. On pourrait imaginer que les centres commerciaux soient plus attractifs, au regard du constat souvent erroné que l’on fait de nos centres-villes. Il est nécessaire pour déterminer son choix d’emplacement de prendre d’autres variantes en considération.
Les flux comme indicateur de performance
La principale différence entre la typologie “centre-ville” et “périphérie” s’explique principalement dans la nature et le volume des flux. Imaginés pour optimiser lesdits flux, les centres commerciaux en périphérie des villes ont permis par leur concentration de magasins (à offres complémentaires), leur offre de restauration, leur espace détente et leurs immenses parkings gratuits, de capter des flux larges et variés (familles, jeunes, seniors, … ). Tout y est pensé pour augmenter la fréquentation et générer une forte rentabilité au m2. C’est pourquoi, pendant longtemps, les emplacements types “centres commerciaux” ont été privilégiés au dépend des emplacements de centre-ville.
Le réveil des centres-villes
Depuis quelques années, les centres-villes semblent retrouver une vigueur économique non négligeable. Sous l’effet de nouvelles politiques publiques, les villes ont rénové leurs offres et investi massivement pour lutter contre la désertification des centres-villes. Certaines villes se sont même pourvu de managers de centre ville. Ces experts du commerce local à l’image d’un expert immobilier est capable aujourd’hui de donner des chiffres clairs concernant la fréquentation de leur principaux linéaires marchands en nombre de piétons, de voitures, de places de parkings disponibles, dans un sens comme dans un autre, … Car il est bon de savoir que souvent, dans un même bassin économique, à chiffres identiques ou proches, le montant des loyers en centre-ville est souvent beaucoup moins cher qu’en centre commercial.
Imposer tel ou tel emplacement n’a aucun intérêt pour le réseau ETIENNE Coffee & Shop. En effet, le concept est bien abouti, il s’adapte au format centre-ville comme au format centre commercial. Et puis d’autres indicateurs sont là pour nous convaincre qu’un emplacement est bon ou non ! Si nous n’avions écouté que les indicateurs de performance classique, jamais nous n’aurions ouvert de magasin à Castres en 2019 ou à St-Nazaire en 2020. Alors qu’aujourd’hui, ces magasins font partie des leaders du réseau.
Les “marqueurs” comme indicateur secondaire.
Le choix de l’implantation dépend aussi de l’offre commerciale environnante et existante. Au sein du réseau ETIENNE Coffee & Shop, de nombreux “marqueurs” peuvent influencer l’intérêt pour tel ou tel emplacement qu’il soit en centre commercial ou en centre-ville :
- la proximité avec des concurrents du secteur coffee-shop ou de la vente de thé et/ou de café : En effet, si l’offre est déjà présente, la force du concept ETIENNE Coffee & Shop peut permettre de conquérir rapidement des parts de marché.
- La proximité avec des lieux de destinations (marché, mairie, rue commerçante principale, …)
- La complémentarité avec des enseignes déjà présentes : La proximité d’un cinéma, d’un espace culturel (type Cultura) ou d’un environnement Fashion sera un bon indicateur pour ouvrir un ETIENNE Coffee & Shop.
L’équipe ETIENNE Coffee & Shop se sert de toute son expérience et de toutes ses connaissances du marché pour aider le futur franchisé à trouver leur meilleur emplacement.
Les candidats à la franchise viennent à nous avec un projet de localisation. Rares sont ceux qui savent ou qui ont déjà un emplacement. Nous sommes là pour les accompagner dans leur recherche et les conseiller au mieux dans leurs intérêts. Choisir leur emplacement, c’est un choix important et tout aussi engageant qu’un contrat de franchise ou qu’ un emprunt. Chez ETIENNE Coffee & Shop, nous tenons à l’équilibre du triptyque Concept – Franchisé – Emplacement.
Et lorsque l’on est novice, il est souvent compliqué de choisir entre l’une ou l’autre des typologies. Au final c’est aussi pour cela qu’ils nous choisissent, ils connaissent la qualité de notre accompagnement et de notre engagement envers eux
d’autres indicateurs à prendre en compte
Si la franchise ETIENNE Coffee & Shop n’impose pas d’emplacements ni n’en restreint les typologies, il faut cependant que cet emplacement respecte un cahier des charges précis afin qu’il puisse être validé. Mais par définition, le futur franchisé est LE porteur de projet. C’est lui qui connaît le mieux sa zone d’activité et de chalandise. Les points sur lesquels la franchise pose des références sont la superficie minimale du point de vente, la présence ou non d’une terrasse, la surface des linéaires “vitrine”, … Preuve en est que le choix de la typologie est complémentaire à d’autres indicateurs tout aussi importants.